A marca é, com certeza, o maior patrimônio de uma empresa, porque lhe confere singularidade no mercado e contribui para diferenciá-la, competitivamente, de outras empresas. Ela está relacionada com produtos, mas com eles não se confunde e tem a ver com os valores que o consumidor a ela agrega, por várias razões.
É importante citar aqui reflexões ou conceituações de especialistas nesta área. Vejamos algumas delas.
Para Mauro Calixta Tavares, administrador e sociólogo, doutor em Administração pela USP, que tem um bom trabalho sobre o tema (A força da marca. Como construir e manter marcas fortes, São Paulo, Editora Habra, 1.998), " marca é um nome, termo, signo, símbolo ou design, distinto ou combinado com a função de identificar a promessa de benefícios, associada a bens ou serviços, que aumenta o valor de um produto além de seu propósito funcional, tendo uma vantagem diferencial sustentável" (p. 21) e não se confunde seja com nome, seja com produto. Explica ele: " A marca é mais do que um simples nome.
O significado de uma marca resulta dos esforços de pesquisa, inovação, comunicação e outros que, ao longo do tempo, vão sendo agregados ao processo de sua construção. Isso significa que sua criação e manutenção não podem ficar restritas a designers, artistas gráficos e agências de publicidade". (p.17) e continua: " A marca é diferente do produto. Embora sejam coisas intimamente relacionadas, diferem nas características. A marca estabelece um relacionamento e uma troca de intangíveis entre pessoas e produtos. O produto é o que a empresa fabrica, o que o consumidor compra é a marca. Os produtos não podem falar por si: a marca é que dá o significado e fala por eles. O produto tem um ciclo de vida, a marca não. Isto não significa que algumas não envelheçam. A marca revela facetas de diferenças nos produtos: funcionais, experiências e simbólicas". (p.21)
A consciência de que as marcas têm um valor inestimável e que, em muitos e muitos casos, elas valem mais do que tudo aquilo de tangível que a empresa possui ( a marca Coca-Cola e a marca Microsoft, por exemplo, valem muitas vezes o montante que poderia ser arrecadado com a venda de todas as fábricas e equipamentos destas empresas) , tem dado novo impulso ao processo de avaliação e gerenciamento de marcas. Por isso, será cada vez mais comum ouvirmos falar de " branding" , que é definido como todo o esforço (ações, estratégias etc) desenvolvido, no processo de administração de marcas, com o objetivo de fazer com que elas agregem valores culturais, extrapolando assim a sua natureza inicialmente econômica.
A literatura nesta área é de boa qualidade também no Brasil e, de imediato, recomendamos além do trabalho Mauro Calixta, já citado, os dois livros de José Roberto Martins (Branding, São Paulo, Negócio Editora, 2.000 e O império das marcas, São Paulo, Marcos Cobra Editora, 1.996, este em co-autoria com o jornalista Nelson Blecher).
fonte: http://www.comunicacaoempresarial.com.br
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